Top thuong hieu dong ho thuy si

Có khoảng 50 thương hiệu đồng hồ Thụy Sĩ hàng đầu được liệt kê trong nghiên cứu của Morgan Stanley dựa trên thị phần và doanh thu thu về và bạn biết cái tên nào dẫn đầu danh sách ấy không?

Năm 2020 là một năm đặc biệt khó khăn đối với ngành công nghiệp đồng hồ Thụy Sĩ nói riêng và toàn bộ thị trường ngành hàng cao cấp nói chung. Tại Thụy Sĩ, xuất khẩu đồng hồ sụt giảm với tỉ lệ cao nhất kể từ năm 2009, giảm 21,8% về mặt giá trị. Tuy nhiên, sụt giảm về doanh số bán hàng là không đủ, có khá nhiều thương hiệu đồng hồ đã biến mất. Song có kẻ thua cuộc sẽ có người chiến thắng, vẫn có những thương hiệu đồng hồ thể hiện tốt, vượt qua khỏi giai đoạn khó khăn và thậm chí trở nên lớn mạnh hơn.

Dựa trên những phân tích chi tiết về thị trường đồng hồ Thụy Sĩ do Morgan Stanley nghiên cứu, phối hợp với Oliver Müller / LuxeConsult, bạn có thể nhìn nhận tổng quát hơn và chi tiết hơn về thực tế điều gì đã xảy ra vào năm 2020. Vấn đề phân chia các cực giữa các nhà sản xuất, nỗ lực mạnh mẽ của các thương hiệu độc lập sẽ được nêu rõ trong bài tổng hợp này. Có khoảng 50 thương hiệu đồng hồ Thụy Sĩ hàng đầu được liệt kê trong nghiên cứu dựa trên thị phần và doanh thu thu về và bạn biết cái tên nào dẫn đầu danh sách ấy không. Rolex tiếp tục là thương hiệu đồng hồ mạnh nhất trong năm 2020.

Lưu ý: bài viết sau đây dựa trên báo cáo do Morgan Stanley công bố. Ngoài ra, thị phần và doanh số bán hàng là ước tính, dựa trên nghiên cứu của riêng Morgan Stanley, không được coi là con số chính thức.

Một năm sụt giảm mạnh mẽ

Như đã đề cập trong phần giới thiệu, toàn bộ ngành công nghiệp đồng hồ Thụy Sĩ đã bị ảnh hưởng nghiêm trọng bởi đại dịch COVID-19 trong năm 2020. Điều này đã dẫn đến sự suy giảm doanh thu bán hàng xuống mức chưa từng thấy kể từ năm 2011 và hầu như không khác biệt lắm so với năm 2008, khi toàn ngành công nghiệp phải đối mặt với cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu.

Vào năm 2020, doanh số bán đồng hồ Thụy Sĩ đạt khoảng 32 tỷ CHF giá bán lẻ, chưa bao gồm thuế (giá cuối cùng cho khách hàng chưa bao gồm VAT) hoặc 16,1 tỷ CHF giá trị xuất khẩu (giá của đồng hồ khi rời khỏi nhà sản xuất, trước khi được bán cho một nhà phân phối hoặc một nhà bán lẻ). Doanh số bán hàng đã sụt giảm khoảng 22%. Mặc dù chưa thể tính toán chính xác tác động của dịch COVID-19, nhưng tình hình giãn cách được coi là lí do chính khiến doanh thu bán hàng bị giảm mạnh.

Khối lượng đồng hồ được xuất khẩu sang các thị trường khác cũng không cho thấy dấu hiệu đáng mừng nào. Số lượng đồng hồ đeo tay cơ khí được xuất khẩu đã giảm còn khoảng 5,5 triệu chiếc vào năm 2020. Nếu tính cả đồng hồ quartz, thì có tổng cộng tất cả 13,8 triệu đồng hồ đã được xuất khẩu vào năm 2020. So với 20,6 triệu đồng hồ được xuất khẩu vào năm 2019, con số này thể hiện sự sụt giảm khoảng 33%.

Điều cần nhấn mạnh là kể từ năm 2011, lượng đồng hồ xuất khẩu chưa bao giờ giảm mạnh mà doanh số bán hàng vẫn tăng. Nếu các thương hiệu không tăm tốc, ngành công nghiệp sẽ còn phải đối mặt với con số 22% ở doanh thu và 33% về mặt số lượng. Trong tình trạng hiện tại, nội bộ ngành công nghiệp đồng hồ diễn ra một sự phân cực rõ rệt, thị trường đồng hồ cao cấp và xa xỉ vẫn còn được xem là dễ thở hơn với thị trường gồm những chiếc đồng hồ cơ học giá trung bình / (giá dưới 3.000 CHF), nơi doanh số bán hàng giảm mạnh hơn. Điều này thậm chí còn rõ ràng hơn đối với đồng hồ đeo tay quartz, khi doanh số bán hàng đã giảm 36%.

50 Thương hiệu đồng hồ đứng đầu trong năm 2020 – Số liệu về thị phần và Doanh số đều được ước tính

Không có gì ngạc nhiên khi thương hiệu Rolex vẫn đứng đầu danh sách với thị phần chiếm gần 25%. Năm nay, lần đầu tiên (ít nhất là theo Morgan Stanley), Tập đoàn Rolex (Rolex + Tudor), đã trở nên thành công hơn toàn bộ tập đoàn Swatch Group vốn chiếm 27% thị phần. Morgan Stanley ước tính tổng doanh thu của Rolex rơi vào khoảng 4.420 tỷ CHF (tính theo giá trị bán buôn) hoặc 7.956 tỷ CHF (tính theo giá trị bán lẻ), với khoảng 810.000 chiếc được bán ra vào năm 2020. Điều này dẫn đến giá trung bình cho mỗi chiếc đồng hồ gần 10.000 CHF (Không bao gồm thuế VAT).

Đứng sau Rolex là hai thương hiệu thường thấy: Omega và Cartier. Tuy nhiên, có một khoảng cách quan trọng cần được chú ý giữa vị trí thứ hai và thứ ba của bảng xếp hạng này. Omega có sản lượng ước tính 500.000 chiếc đồng hồ vào năm 2020, dẫn đến doanh thu bán buôn là 1.758 tỷ CHF hoặc giá trị bán lẻ là 2.813 tỷ CHF. Bên cạnh số lượng sản xuất thấp hơn, giá bán lẻ trung bình cho một chiếc đồng hồ Omega là 5.600 CHF cũng dễ được tính toán. Tuy nhiên, có vẻ như Omega đã giành được thị phần vào năm 2020, với mức tăng 30 điểm phần trăm để đạt 8,8% thị trường.

Điều tương tự khi nhắc tới thương hiệu Cartier, với gần nửa triệu chiếc được bán với giá trung bình 4.400 CHF, dẫn đến giá trị bán lẻ là 2.150 tỷ CHF. Thị phần ước tính vào năm 2019 của Cartier là 5,5% và hiện tại, vào năm 2020 là 6,7%.

Nhìn vào phần còn lại của bảng xếp hạng – và xem xét kỹ hơn giá trị bán lẻ và giá trung bình – chúng ta có thể thấy rằng các thương hiệu Patek Philippe, Audemars Piguet và Richard Mille đã thể hiện một cách rất ấn tượng. Cả ba thương hiệu đều cho thấy một năm 2020 xuất sắc hơn các thương hiệu khác. Những chiếc đồng hồ của ba thương hiệu này được ước tính có giá trung bình trên 35.000 CHF (thậm chí là hơn 180.000 CHF đối với Richard Mille) song cả Patek Philippe, Audemars Piguet và Richard Mille đều có mặt trong 10 thương hiệu hàng đầu của Thụy Sĩ cho năm 2020, ngang bằng hoặc thậm chí vượt qua các thương hiệu chẳng hạn như Longines hay Tissot, lần lượt sản xuất 1.500.000 và 2.400.000 chiếc vào năm ngoái.

Ngoài ra, điều đáng chú ý là chỉ riêng 10 thương hiệu đồng hồ Thụy Sĩ hàng đầu đã chiếm 68% thị trường…Điều khiến cho quan điểm ngành công nghiệp này ngày càng trở nên phân cực hơn trở nên rõ ràng.

Cao cấp hơn, Phân cực nhiều hơn

Năm nay, tình hình phức tạp của thị trường đồng hồ đã củng cố xu hướng đang diễn ra liên tiếp nhiều năm nay: các thương hiệu thuộc sở hữu tư nhân tăng trưởng vượt trội hơn so với phần còn lại của ngành. Cứ nhìn mà xem, thị trường của các ông lớn như Rolex, Patek Philippe và Audemars Piguet ước tính đã tăng + 340 điểm cơ bản để đạt gần 35% thị trường, điều chúng ra đã từng nhấn mạnh là đã có trong năm 2019.

Hiệu suất tăng trưởng của thương hiệu AP đặc biệt vững chắc; doanh số của AP chỉ giảm ở mức một con số – khi hầu hết các thương hiệu đăng ký mức giảm 2 con số – đưa doanh số của thương hiệu này lên mức gần với Patek Philippe – 1,1 tỷ CHF so với 1,2 tỷ CHF. Phân tích cho thấy có vài bộ sưu tập của hai thương hiệu này đều đang được săn đón rất cao trên thị trường trong khi nguồn cung nghèo nàn, điều dẫn đến phí premium tại trường thứ cấp diễn ra tràn lan.

Như phần bên trên, thị trường đồng hồ đang có thêm nhiều đồng hồ thuộc phân loại cao cấp (phân định theo giá tiền). Tại sao lại như, vậy, khá đơn giản, những chiếc đồng hồ thuộc phân khúc thấp đang phải đối mặt với sự cạnh tranh của đồng hồ thông minh vốn đang phát triển cực mạnh. Vào năm 2016, ngành công nghiệp đồng hồ Thụy Sĩ vẫn đang cung cấp khoảng 25 triệu chiếc đồng hồ; cùng năm đó, 22 triệu chiếc đồng hồ thông minh đã được bán ra. Năm 2020, chỉ có 13,8 triệu chiếc đồng hồ Thụy Sĩ được xuất khẩu, trong khi khoảng 75 triệu chiếc đồng hồ thông minh sản xuất. Và điều này có ảnh hưởng trực tiếp đến việc bán đồng hồ quartz Thụy Sĩ và đồng hồ Thụy Sĩ cơ khí giá bán thấp.

Mặt khác, đồng hồ Thụy Sĩ có giá trên 7.000 CHF (giá bán lẻ, chưa bao gồm VAT) chiếm 70% giá trị doanh thu, nhưng chỉ chiếm 10% khối lượng đồng hồ được sản xuất.

Điều cần chúng tôi muốn nhấn mạnh trong bài viết này đó là các thương hiệu thuộc quyền sở hữu tư nhân có một vị thế vững chắc còn các nhóm/tập đoàn lớn lại thể hiện sự sụt giảm, ví như Swatch Group, Richemont và LVMH.

Ví dụ, Swatch Group ước tính đã mất khoảng 250% thị phần trong năm, xuống còn chiếm 23,9% thị trường. Tình trạng này có thể được giải thích bởi sự gia tăng cạnh tranh mạnh mẽ ở phân khúc đồng hồ có giá thấp hơn – với các thương hiệu như Tissot, Hamilton, Rado, Mido, Certina hay thậm chí là Longines.

Có vẻ như Tập đoàn Richemont bị ảnh hưởng ít hơn một chút, Bộ phận chuyên chế tạo đồng hồ của tập đoàn ước tính đã mất khoảng 90% thị phần, chiếm khoảng 9,9% thị trường đồng hồ Thụy Sĩ. Điều này có thể được giải thích bởi hoạt động mạnh mẽ của thương hiệu Cartier trong năm 2020, với doanh số bán hàng tăng mạnh ở Trung Quốc (doanh số bán hàng chỉ giảm 13,6% vào năm 2020). IWC, thương hiệu lớn thứ hai của tập đoàn, cũng thể hiện kết quả tương đối tốt đẹp trong năm 2020.

Theo số lượng ước tính, tập đoàn LVMH cũng mất đi một phần thị phần trong thị trường nhưng con số vẫn đang được kiểm soát bởi hai thương hiệu là TAG Heuer và Hublot đều cho thấy kết quả vận hành tốt.

Trong số các thương hiệu đã hoạt động đặc biệt ấn tượng vào năm 2020, Tudor hiện lên với vị trí nổi bật. Thật vậy, thương hiệu chị em của Rolex cho thấy mức tăng trưởng doanh số ước tính là 11% vào năm 2020, điều này có thể được giải thích bởi sức hấp dẫn về tổng quan thiết kế và chất lượng của đồng hồ, nhưng cũng do sự khan hiếm một số lượng lớn các mẫu Rolex Oyster Professional trong các cửa hàng.

Vị trí bá chủ: Thương hiệu Rolex vẫn ở trên tất cả

Không bàn cãi. Rolex, đã là thương hiệu đồng hồ Thụy Sĩ số một trong nhiều năm qua. Thực sự, Rolex đã cố gắng rất nhiều để củng cố vị trí của mình trong thị trường phức tạp hiện nay. Sức mạnh đáng gờm của Rolex thậm chí còn gần như có thể sánh ngang thị phần của tập đoàn khổng lồ Swatch mặc dù Rolex chỉ là một thương hiệu Rolex. Còn nếu cộng gộp cả Tudor, Tập đoàn Rolex chính thức là nhà sản xuất đồng hồ lớn nhất tại Thụy Sĩ, theo Morgan Stanley.

Rolex có doanh thu ước tính là 4,4 tỷ CHF (doanh thu thuần, theo giá bán buôn) hoặc gần 8 tỷ CHF theo giá trị bán lẻ ước tính. Vào năm 2020, doanh số bán hàng chắc chắn bị ảnh hưởng bởi tình hình giãn cách xã hội, với mức giảm doanh thu 14% (một lần nữa theo MS, do Rolex không công bố báo cáo tài chính của mình), nó vẫn còn khả quan hơn tình hình chung của cả thị trường. Báo cáo cũng ước tính sản lượng đồng hồ Rolex cung cấp trong năm 2020 đạt 810.000 chiếc, giảm 19% so với năm 2019, với giá bán lẻ trung bình ước tính cho một chiếc đồng hồ Rolex là 9.820 CHF.

Bộ sưu tập Submariner mới ra mắt vào tháng 9 năm 2020 một lần nữa đã chứng minh được thành công của một huyền thoại. Nhu cầu cho những chiếc đồng hồ lặn đình đám này nhà Rolex chưa bao giờ hạ nhiệt. Kể từ khi Jean-Frédéric Dufour lãnh đạo Rolex vào năm 2014, sự thể hiện của Rolex luôn rất chú ý. Và năm 2020 một lần nữa cho thấy Rolex vẫn đang tạo ra kết quả tích cực, ít nhất là so với những công ty cùng ngành.

Không hề đi vào chi tiết, báo cáo của Morgan Stanley liệt kê những yếu tố quyết định sự tăng trưởng của Rolex như là: thương hiệu này tập trung vào cải thiện chất lượng đồng hồ; bộ sưu tập đồng hồ có các mẫu đồng hồ hợp lý; chiến lượng truyền thông nhất quán, tập trung và giá trị cốt lõi của thương hiệu; các sản phẩm mới có khả năng gây ấn tượng cao (vẫn cải tiến liên tục nhưng ít khi dừng sản xuất); kiểm soát sản xuất những mẫu đồng hồ nhất định, kích thích nhu cầu của những mẫu đồng hồ này trong thị trường. Đồng thời, trong báo cáo cũng nhận định, Rolex đang sắp xếp lại mạng lưới bán lẻ đồng hồ của hãng, ít điểm bán hàng hơn

đã rất đáng chú ý và năm 2020 một lần nữa cho thấy thương hiệu có thể tạo ra giá trị, ít nhất là so với hiệu suất của các đồng nghiệp. Không đi sâu vào chi tiết, báo cáo liệt kê một số yếu tố giải thích hiệu suất này: sự tập trung liên tục vào việc cải thiện chất lượng của đồng hồ; một bộ sưu tập được sắp xếp hợp lý; một truyền thông nhất quán cao tập trung vào giá trị của thương hiệu; sự liên tục ấn tượng trong các sản phẩm (được cải tiến thường xuyên nhưng hiếm khi bị ngừng sản xuất); và sự hiếm hoi và khan hiếm của một số mô hình nhất định làm tăng sự mong muốn của những chiếc đồng hồ này.

Nó cũng chỉ ra chiến lược gần đây của thương hiệu là làm sạch mạng lưới bán lẻ của mình với ít điểm bán hàng hơn nhưng vẫn đủ với khách hàng. Báo cáo cũng chỉ ra Rolex đang cố gắng giải quyết vấn đề thị trường xám và nghiêm khắc hơn với những nhà bán lẻ phá luật.